PUBLIC ACCESS NORDIC: Dramatisk nedgång för lyssning på linjär radio i Sverige

Kan reklamradion överleva i ett nytt medielandskap?

Det går allt sämre för de två oligopolen för reklamradio i Sverige samtidigt som det totala lyssnandet på linjär radio (FM och DAB) fortsätter minska. Linjär radio hade under 2024 en räckvidd på 5.176.000 lyssnare per dag, i målgruppen 12–79 år, enligt Kantar Sifo. För tio år sedan hade radion 5.275.000 dagliga lyssnare med en räckvidd om 68 procent. Sedan dess har Sveriges befolkning ökat med 7,5 procent.

Kommersiell radio har minskat mest och den nedåtgående trenden fortsätter. En avgörande faktor är konkurrensen från Sveriges Radio, som nu har en marknadsandel på 78,8% mot reklamradions 21,2%. Den ökande lyssningen på strömmande ljudmedier som Spotify och poddar har också betydelse. Läs mer om detta och vår analys här:

För det totala radiolyssningen är räckvidden per vecka 7.288 000 lyssnare, vilket kan jämföras med 7.305.000 lyssnare i fjol, en marginell minskning. Kommersiella radio tappar dock mer. Daglig räckvidd minskar med 4,4 procent till 2.266.000 lyssnare, medan veckoräckvidden minskar med 2,7 procent till 4.882.000 lyssnare.

Sett över helåret är det Viaplay Radio som tappar mest i räckvidd; 1.201.000 lyssnare per dag, vilket är ett tapp på 7,5 procent jämfört med året innan. Veckoräckvidden minskar med 6,2 procent till 3.174.000 lyssnare. Bauer Media tappar å sin sida 4,2 procent av den dagliga räckvidden och ligger under 2024 på 1.528.000 lyssnare. Veckoräckvidden minskar med 2,1 procent till 3.724.000 lyssnare.

Det går inte att peka på någon enskild trend eller faktor, utan sannolikt beror minskningen 2024 på det generella lyssnartappet för radio och ligger i linje med minskningar tidigare år, säger Anna Rastner hos Bauer till Dagens Media. Sedan ökar den digitala konsumtionen och det är där vi och många konkurrenter nu satsar mest. Vi har starka produkter och innehåll som vi känner oss trygga med och vi behåller vår position som Sveriges största kommersiella mediehus inom audio.

– Radion har dessvärre en nedåtgående trend, som vi anser måste få en extra kick via digitalisering med ett större, bredare utbud som tilltalar fler. Det skulle gynna radion som helhet, men mest av allt den kommersiella radion, säger Christer Modig på Viaplay till Dagens Media. Han hänvisar till länder som Norge och Storbritannien med ett större kommersiellt utbud av kanaler och där den kommersiella radion har betydligt större andelar av radiolyssnandet än i Sverige. En omfördelning till kommersiell radios fördel gentemot Sveriges Radio tror vi har att göra med antalet kanaler man kan lyssna på.

Viaplay marknadsför nu DAB på de orter där det finns tillgängligt, vilket man inte gjort tidigare. Planen är också att bygga ut DAB på ytterligare orter. Enligt Christer Modig kan Viaplays DAB-kanaler nå cirka 40 procent av befolkningen och målet är 60 procent i år. Konkurrenten Bauer Media ställer sig dock avvaktande till DAB.

I jämförelse med omkringliggande länder har nationell kommersiell linjär radio sin minsta lyssnarandel i Sverige; 21%. I Danmark och Norge är det ca 30%. I Finland är det hela 50%.

Analys

Som synes vill Viaplay rädda situationen genom att erbjuda ännu fler kanaler via DAB. Det finns dock inga internationella erfarenheter som visar att radiomediet räddas kommersiellt av varken fler kanaler eller DAB. Undantag kan vara just Storbritannien där de som lyssnar på DAB i huvudsak fortfarande gör det på en äldre version av DAB som introducerades 1995 (Alltså inte DAB+). Och Norge är fortfarande det enda land i världen som släckt sitt nationella FM-nät och tvingat sina medborgare att skifta till DAB+. Schweiz blir det andra landet, men i övrigt är intresset internationellt för systemet svalt eller obefintligt.

De norska erfarenheterna visar att DAB knappast räddade radion från fortsatt nedgång och några vinster därifrån har Viaplay hittills inte visat upp. Radiolyssnandet överlag i Norge är nu på den lägsta nivån i Europa. En respit från undergången har DAB-systemet just nu tack vare att DAB+ finns som tredje plattform (tillsammans med FM och Internet) i nya bilar i Europa.

Kommersiell radio går bäst i Finland, som också tydligt avvisat DAB och gjort FM obligatoriskt i nya bilar. Men viktigaste invändningen mot DAB är att det är i digitala sammanhang ett föråldrat system utan global efterfrågan. Systemet fungerar inte heller i smartphones. Om FM i framtiden ska ersättas blir det med modernare plattformar som DRM och 5G Broadcast.

Att Viaplay driver på för att även övriga aktörer - SR och Bauer - ska satsa på DAB skymmer det verkliga problemet; reklamradion kan inte längre erbjuda lyssnarna ett tillräckligt attraktivt innehåll. Huvudägaren till Viaplay franska Canal+ kan tappa tålamodet och överväga en försäljning av radioverksamheten. Frågan är dock om det finns köpare.

Kulturdepartementet har presenterat ett förslag om att FM-tillstånden inför nästa tillståndsperiod, som inleds 2027, inte ska fördelas genom en sluten auktion utan med en ny årlig avgift som motsvarar 3 procent av branschens reklamintäkter. I vår överlämnar regeringen propositionen ”En långsiktigt hållbar kommersiell radioverksamhet”, som sedan riksdagsbehandlas under hösten. Detta kan bli en räddning för reklamradion, åtminstone för stunden.

Under många år har direktiv till statliga utredningar om radio inletts med frasen ”kommersiell radio är en viktig del i det svenska medielandskapet”. Men på vilket vis reklamfinansierad radio har betydelse i det svenska samhället har aldrig redovisats. Det är dags att fundera på detta, även om det redan skymmer.

Fakta

SR har i huvudsak två linjära huvudkanaler P1 och P4 med en marknadsandel om 70% och två kompletterande P2 och P3 med en andel om 10%. Bauer och Viaplay driver vardera tio kanaler med en samlad andel om ca 20% av lyssningen i Sverige. De två företagen finns också i Norge.

Bauer Media är dotterbolag till Bauer i Hamburg. Viaplay ägs numera av franska Canal+ som kontrolleras av den högerpopulistiske mediemogulen Vincent Bolloré. - Bauer och Viaplay Radio har tillsammans ca 300 anställda och omsätter omkring 1 miljard kr vilket är cirka 1 procent av reklamkakan i Sverige.

Lyssnandet på lokal linjär radio, som närradio, ingår inte i de mätningar som ”radiobranschen” beställer hos Kantar Sifo. Lokalradio i P4 kan betraktas som regional radio.